Benchmarking — konkurenční boj, nebo poučení z dobré praxe?
18. 10. 2017
Jsou to slavné příběhy rozvoje dvou firem, které se srovnávaly s konkurencí. Jeden se stal legendární válkou nápojů, druhý začátkem velmi účinné metody řízení kvality podniku.
Války hvězdných značek, jak je neznáte
„Cola Wars”, tak se říká jednomu z nejznámějších konkurenčních bojů mezi dvěma firmami. Jde o válku mezi Coca Colou a Pepsi Colou. Propukla v sedmdesátých letech mezi dvěma společnostmi, které uvedly na trh nezávisle na sobě velmi podobné nápoje. I historie jejich vzniku je skoro stejná.
| Coca Cola | Pepsi Cola |
|
Příběh začíná v roce 1886, kdy John S. Pemberton z Atlanty vyvinul původní recept na Coca Colu. Byla v ní koka i alkohol. Odtud označení Coca Coly, jako nápoje neřesti. Prodávala se jako mozkové tonikum. V okamžiku, kdy vznikla společnost Pepsi, Coca Cola již prodávala milión galonů ročně. 1919 je rok, kdy Coca Cola vyvinula svoji ikonickou lahev, získala jméno i v Evropě.
V padesátých letech rozšiřuje Coca Cola svoji reklamní kampaň do televize. Coca Cola v roce 1962 rozšiřuje svůj sortiment a přichází se značkou Sprite. Ta se stává jednou z nejúspěšnějších.
Neúspěšný pokus o změnu receptury v roce 1985, vyvolaný srovnávací kampaní Pepsi Coly jí přinese ohromný propad. Cola se musí vrátit k původní receptuře. To jí však paradoxně vystřelí opět nahoru. |
Pepsi Cola byla namíchána 1898 lékárníkem Calebem Bradhamem v Severní Karolíně. Byla prodávána, jako zdravotní tonikum pomáhající trávení. 1910 prodává Pepsi ve svých obchodech ve 24 státech více než 100 tisíc galonů nápoje. Pepsi v roce 1923 oznamuje svůj krach. Během druhé světové války začíná prodávat svůj nápoj v plechovkách. V době krize Pepsi zlevňuje svůj nápoj na polovic. I když jí to přinese úspěch, nemůže se pak dlouho zbavit nálepky nápoje pro chudé. Přichází s dietní podobou nápoje, která je dodnes velmi populární. V roce 1975 odstartuje svou kampaň s názvem Pepsi Challenge. V neoznačených lahvičkách (v jedné Pepsi v druhé Coca Cola) dává zákazníkům vybrat, který nápoj je chutnější. Přinese jí to nevídaný úspěch. Zatím co Coca Cola používá pro svoji propagaci Santa Klause, Pepsi oslovila slavné osobnosti a hudebníky, jako je například Michael Jackson. |
| Přes velké úsilí Pepsi, je Coca Cola stále o kus vepředu. Válka však ještě nekončí. | |
Prapůvodní receptury obou nápojů Zdroj obrázků
Osobní válka firmy, která inspirovala Steva Jobse
V roce 1982 se začal odvíjet podobný příběh společnosti prodávající kopírovací stroje. Firma Xerox zjistila, že její konkurenceschopnost v porovnání s firmami, jako jsou Fuji či Kodak katastrofálně poklesla. Šli na to jinak. Rozhodli se, že nebudou bojovat, ale že půjdou cestou porovnání.
| Xerox |
|
Příběh kopírovacích strojů firmy Xerox začal v roce 1947. Firma patří mezi zakladatele technologie kopírování, jak ji známe dodnes. Mnoho let patřila firma Xerox ke špičce na trhu s kopírovacími stroji. Právě ve firmě Xerox vynalezli to, co je možné nazvat prvním osobním počítačem na světě. Tady poprvé sestrojili například třítlačítkovou myš nebo grafické uživatelské rozhraní s ovládacími prvky jako jsou okna či lišty. Při návštěvě laboratoří se právě tímto konceptem nechal inspirovat Steve Jobs. 80. léta se pro firmu stala obdobím velké recese. Přes velké investice do výzkumu ztrácí svoji konkurenceschopnost. Japonští výrobci přináší na trh levnější a menší přístroje. |
| Benchmarking |
|
Tehdejší výkonný ředitel Xeroxu D. T. Kearns zjistil, že výrobní náklady kopírek byly u Xeroxu o 40–50 % vyšší než výrobní náklady japonských společností. Prodejní cena tak byla nesrovnatelně vyšší než výrobky japonských firem. Okamžitě se rozhodl pro snížení výrobních nákladů, což vedlo ke vzniku strategie s názvem „Leadership Through Quality”. V rámci této strategie byla provedena srovnávací analýza konkurence. Po jejím provedení se firma opět vrátila na čelo trhu s kopírovacími stroji. Společnost Xerox se stala průkopníkem nové metody řízení s názvem benchmarking, kterou už natrvalo zavedla jako součást řízení kvality. |
Postup realizace benchmarkingu nejen ve firmě Xerox. Zdroj obrázku
IKEA i Ford bojují s konkurencí benchmarkingem
Jedna z definic benchmarkingu říká:
„Metoda, či postup, při němž jsme tak skromní, že přiznáme, že je někdo jiný v něčem lepší, a potom jsme tak chytří, že zjistíme, jak se jim v tom můžeme vyrovnat, nebo je dokonce předčit.”
Poradenská společnost „Bain and Co” uvádí, že v posledních dvou letech patří benchmarking mezi tři nejběžnější metody řízení podniku ve velkých mezinárodních korporacích.
Metoda benchmarkingu je totiž rychlá a efektivní. Umožňuje pochopit, jak fungují konkurenční společnosti a jak dosáhnout, stejné nebo ještě lepší výsledky.
Účinnost benchmarkingu potvrzují i takové společnosti, jako jsou IKEA, IBM, Ford nebo Motorola.
Od konkurenčního boje se benchmarking liší hlavně jasně danými pravidly a etickým kodexem.
Principy Etického kodexu podle APQC:
- Princip zákonnosti – účastníci studie se zavazují k dodržování všech zákonů.
- Princip výměny – navzájem se požadují informace stejného typu a úrovně.
- Princip důvěrnosti – veškerá zjištění vyplývající z benchmarkingu nesmí být sdělována třetí straně bez souhlasu partnera benchmarkingu.
- Princip používání – informace získané benchmarkingem jsou používány jen k účelu, který byl sdělen a dohodnut s partnerem benchmarkingu.
- Princip kontaktu – účastníci studie pracují v rámci vzájemně dohodnutých postupů.
- Princip přípravy – na každé jednání se řádně připravit.
- Princip dokončení – dotáhnout každý závazek do konce a včas.
- Princip porozumění a dohody – zacházet s partnerem benchmarkingu tak, jak by si přál, aby s ním bylo zacházeno.
Do dnes prošel benchmarking určitými fázemi vývoje od jednoduché imitace až ke komplexnímu přístupu k organizaci procesů zavedení a využívání nejlepších praktik pro vytvoření nové znalosti.
Využívá se kromě oblasti podnikání také v jiných oborech, jako je například veřejná správa či školství. Osvědčil se i jako vědecký přístup.
Uvádíte v život svůj projekt, ale máte pocit, že pořád je co zlepšovat? Srovnejte ho s těmi úspěšnými ve stejném oboru. Určitě dosáhnete lepších výsledků, když použijete zásady benchmarkingu.
